海外BtoBで成果を上げる製造業がつまずくのは「戦略策定」——ハイブリッド施策の実態

海外向けのBtoBマーケティングにおいて、製造業が直面する課題はどこにあるのでしょうか。テクノポート株式会社が2026年6月29日から7月3日にかけて実施した調査は、海外BtoBマーケティングを自社で実施し一定の成果を上げている製造業従事者122名を対象に、取り組みの実態を明らかにしました。注目すべきは、成果を上げている企業ほど施策の「実行」ではなく「戦略策定」の段階でつまずいているという点です。

課題は施策実行の前段に集中する

同調査によれば、海外BtoBマーケティングに取り組むうえでの課題は、市場調査や競合調査といった戦略策定のフェーズに集中する傾向が見られました。すでに一定の成果を出している企業であっても、どの市場を狙い、どの競合と何で差別化するかという設計の部分に難しさを感じているということです。

この結果は、コンテンツ制作やSNS運用といった実行フェーズの技術論だけでは、海外展開の成果は再現できないことを示唆しています。むしろ、実行の前段にある調査・設計の工程にどれだけ労力と時間を割けるかが、成果の分かれ目になっている可能性があります。海外BtoBの購買担当者自身も、商談に至るまでに複数本のコンテンツに触れてから接点を持つ傾向が指摘されており、送り手側の戦略設計の精度が、受け手の情報収集行動と噛み合っているかどうかが問われる構図です。

リアルとWebを組み合わせるハイブリッド施策

もう一つの特徴として、成果を上げている企業は、展示会・SNS・市場調査サービスなど、リアルとWebの施策を組み合わせたハイブリッドな取り組みを実行している傾向が見られました。単一のチャネルに依存するのではなく、複数の接点を重ねることで、海外の見込み顧客との接触機会を確保しているものと考えられます。

この傾向は、国内向けのコンテンツマーケティングにおいて内製単独より外部パートナーとの併用が伸びやすいという調査結果とも重なる部分があります。単独の手段に絞り込むよりも、複数の手法・体制を組み合わせて運用する設計そのものが、海外・国内を問わず成果に結びつきやすい可能性があります。

対策地域として東南アジアが最多である背景

同調査では、成果を上げている企業の対策地域として東南アジアが最多という結果も示されています。地理的な近さや商習慣の親和性に加え、現地の情報収集手段としてWebとリアルの両方が機能している市場であることが、ハイブリッド施策との相性の良さにつながっているとも考えられます。

戦略策定を仕組み化するという視点

戦略策定の難しさは、担当者個人の経験や勘に依存しやすい領域であることに起因している面があります。市場・競合調査のプロセスを型化し、繰り返し使える枠組みとして社内に残していくことができれば、担当者の異動や引き継ぎが発生しても、海外展開の初速を落とさずに済むはずです。

&.CONTENTが担うINSIGHTのフェーズは、こうした市場理解・競合理解を素材として整理し、次のコンテンツ制作や施策設計につなげる工程にあたります。実行フェーズの巧拙以前に、調査と設計の質をどう仕組みとして担保するかが、海外BtoBマーケティングの成果を左右する論点だと言えるでしょう。

まとめ

海外BtoBマーケティングで成果を上げている製造業企業ほど、課題の重心は施策実行ではなく戦略策定にあるという実態が調査から見えてきました。展示会・SNS・市場調査サービスを組み合わせたハイブリッド施策と、東南アジアを軸とした地域選定は、いずれも戦略設計の精度を支える土台として機能しているものと考えられます。海外展開を検討する企業にとっては、実行手段の選定よりも先に、調査・設計のプロセスをどう社内に定着させるかが問われています。

編集後記

戦略策定の難しさは、海外案件に限らず社内のさまざまな取り組みで繰り返し耳にするテーマだと感じます。実行の巧拙に目が向きがちですが、その手前にある調査・設計の工程こそ丁寧に積み重ねたいものです。今回の調査結果は、自社のコンテンツ制作の進め方を振り返るうえでも参考になる視点でした。