内製単独より「ハイブリッド型」が伸びる——海外調査に見る代理店併用の合成戦略

「内製か外注か」という二項対立への違和感

コンテンツマーケティングの体制づくりを検討するとき、多くの企業が「内製化するか、代理店に任せるか」という二択で考えがちです。内製化には「スピードとコストの最適化」「事業理解の深さ」というメリットがある一方、専門知見や制作リソースの不足という壁にぶつかることも珍しくありません。逆に代理店への全面委託は、立ち上がりの速さと引き換えに、事業理解の浅さや意思疎通のコストという課題を抱えることがあります。

しかし、この二択の発想そのものが、実際の成果データと必ずしも一致しないという指摘があります。海外の調査データを見ると、内製単独でも代理店単独でもなく、両者を組み合わせた「ハイブリッド型」の体制が最も高い成果を出しているというのです。

海外調査が示す数字——ハイブリッド型が最も伸びている

コンテンツマーケティング領域の海外調査企業が実施した比較調査によると、12か月間のオーガニック流入の成長率は、代理店単独に委託した企業で平均34%増だったのに対し、内製チームを代理店で補強するハイブリッド型を採用した企業では平均41%増と、最も高い伸びを記録しました。

この結果は、内製か外注かという単純な優劣の話ではなく、「どう組み合わせるか」という設計の巧拙が成果を分けているという解釈を促します。実際、海外の別の調査でも、企業の70%超が何らかのマーケティング機能を外部委託している一方で、ブランドの一貫性やコントロールを保つために内製チームへの投資も並行して進めている実態が報告されています。この傾向は、当ブログの外注は「制作」より「その他の工程」——70%が外注する時代の使い分け方で取り上げた、制作の全部ではなく一部の工程を外部に委ねるという使い分けの発想とも重なります。

なぜハイブリッド型が単独モデルを上回るのか

ハイブリッド型が優位に立つ背景には、内製と外注それぞれの強みを、弱みを打ち消し合う形で組み合わせられるという構造があります。内製チームは自社の事業・顧客理解を土台にした一貫性のある発信ができる一方、専門的な知見や制作の手数という面では限界が出やすい領域です。代理店は専門性とスケールを提供できますが、事業理解の深さでは内製チームに及ばないことが少なくありません。

この点は、外注に対する不満の実態調査とも符合します。中小企業を対象にした調査では、マーケティング外注に対する不満の第1位が「提案が事業の実情に合わない」という事業理解不足に起因するものでした（詳しくは中小企業のマーケ外注、不満の1位は「提案が実現できない」——事業理解不足という壁で扱っています）。内製チームが事業理解の軸を担い、代理店がその軸の上で専門性を発揮する構造は、この不満点そのものを解消する設計だと言えます。

内製チームを土台にした「合成戦略」という発想

ここで重要なのは、「内製化=代理店ゼロ」という誤解を持たないことです。内製化を進めるということは、すべての工程を自社だけで完結させることを意味するわけではありません。むしろ調査結果が示すのは、内製チームという土台を持ちながら、必要な局面で外部の専門知見を併用する「合成戦略」こそが、単独モデルよりも高い成果につながりやすいという構図です。

この考え方は、コンテンツ制作の工程を「AIが担う制作」と「人が担う戦略・レビュー」に切り分ける発想とも接続します。制作という実行工程をAIやツールで効率化しつつ、企画・分析・品質判断という工程には人の目と外部の知見を掛け合わせる。内製と外部委託の境界線を工程単位で引き直すことが、これからのコンテンツ体制設計における一つの現実的な選択肢になりそうです。&.CONTENTが掲げるINSIGHT・CREATION・MEASUREMENTという3フェーズの発想も、こうした工程単位での役割分担を前提に設計されています。

まとめ

内製か外注かという二項対立ではなく、内製チームを土台に代理店を併用するハイブリッド型が、海外調査では最も高いオーガニック流入の成長率を記録しました。内製化を検討する企業にとって重要なのは「全部を自社で抱えるか、全部を外に出すか」ではなく、事業理解を担う内製の軸を持ちながら、どの工程にどんな形で外部の専門知見を組み合わせるかという設計そのものです。

編集後記

「内製化」と聞くと、外部パートナーとの関係をすべて断ち切るイメージを持ってしまいがちですが、今回の調査結果を見て、その理解は少し単純すぎたのかもしれないと感じました。組み合わせ方の設計こそが問われている、という視点は今後の体制づくりを考えるうえでも参考になりそうです。