海外BtoBバイヤーは商談前に13本超のコンテンツに触れる——「ベンダー接触なし」購買の広がり

海外のBtoBマーケティング調査で、購買担当者が営業担当者に接触する前にすでに多くのコンテンツを読み込んでいるという結果が繰り返し報告されています。ある調査では、商談を持ちかける前に平均13本を超えるコンテンツに触れているというデータが示され、購買プロセス全体のうちベンダーとの直接接触なしに進む割合も高いことが指摘されています。営業担当者が動き出す前に、比較検討の大部分がすでに終わっているという構図です。

「会う前にほぼ決めている」購買行動が広がっている

これまでBtoBの購買プロセスは、営業担当者との対話を通じて情報を補いながら意思決定が進むという前提で語られることが多くありました。しかし海外の調査結果を見る限り、実際の順序は逆になりつつあるようです。購買担当者は自社の課題や候補となる製品・サービスについて、営業担当者に会う前の段階で相当量の情報収集をひとりで済ませており、営業との接点はむしろ「最終確認」に近い位置づけへと変わりつつあります。

この変化は、企業側の情報発信のあり方に直接影響します。営業担当者が個別に説明して補える情報量には限りがありますが、購買担当者がひとりで情報収集を完結できるだけの厚みと網羅性を持ったコンテンツが自社サイトに揃っていなければ、比較検討の候補にすら挙がらないまま機会を逃してしまう可能性があるためです。

量と網羅性を支えるのは「内製」の体制

購買担当者が読み込む十本以上のコンテンツをすべて外部委託でまかなおうとすると、制作コストと納期の両面で無理が生じやすくなります。海外の議論でも、テーマを網羅的にカバーし続けるには、社内に制作の判断軸と実行力を持つ体制——いわゆる内製化——が欠かせないという論調が目立ちます。単発の広告出稿で瞬間的な注目を集めるのではなく、購買担当者が自分のペースで読み進められるだけの情報量を継続的に積み上げていく発想への転換が求められている、という指摘です。

このとき重要なのは、単に記事数を増やすことではなく、購買担当者が実際に知りたい論点を先回りして押さえた記事群を、無理のないペースで着実に増やしていくことです。量を追い求めるあまり内容が薄まってしまえば、かえって比較検討の場から外れる要因になりかねません。

内製化を検討する企業が意識したいポイント

こうした購買行動の変化を踏まえると、内製コンテンツの制作体制を検討する企業にとっての論点は、「どれだけ早く記事を出せるか」だけでなく「購買担当者がひとりで読み進めても迷わない設計になっているか」という点に移ってきます。1本の記事の質を高めることはもちろん重要ですが、それと同時に、関連するテーマ群を計画的に揃えていく継続力も問われます。

&.CONTENTは、こうした継続的な記事制作の負担を軽くする設計図として、CREATIONフェーズで一次情報を踏まえた構成案づくりを支援します。量と質を両立させながら内製体制を回していきたい企業にとって、検討材料のひとつになりそうです。

まとめ

海外のBtoB購買行動調査は、購買担当者が営業担当者に会う前にすでに多くのコンテンツを読み込み、比較検討の大部分を自力で終えているという実態を示しています。この変化に対応するには、単発の施策ではなく、テーマを網羅的にカバーし続けられる内製の制作体制を整えていくことが欠かせません。量を追うだけでなく、購買担当者が迷わず読み進められる設計を意識した記事づくりが、今後さらに重要になっていきそうです。

編集後記

商談の前段階でここまで購買検討が進んでいるというデータを見ると、コンテンツ制作を「営業の補助資料」として捉える発想そのものを見直す必要があると感じます。アンパサンド編集部としても、読み手が自分のペースで理解を深められる記事づくりを、日々の制作の中で意識していきたいと考えています。