生成AIで進むマーケティング内製化——「マーケター名鑑2026」調査に見る外部発注の縮小
マーケティング業務のうち、これまで外部のパートナー企業に発注してきた領域を自社内で担う「内製化」の動きが、生成AIの普及とともに広がりつつあります。日経クロストレンドが公開した「マーケター名鑑2026」に掲載されたキーパーソンを対象とした調査では、3社に1社がすでにマーケティング業務の内製化に着手し、外部発注を減らしているという実態が明らかになりました。
「3社に1社」が内製化に着手——調査が示す実態
同調査は、主要企業のマーケティング施策を主導するキーパーソンを対象に、「生成AIとマーケティングの今」というテーマで実施されたものです。生成AIによってパートナー企業への発注のあり方がどう変化しているか、バイブコーディングのような新しい開発手法が内製化をどこまで後押ししているか、といった観点から実態が調べられました。
その結果として示されたのが、3社に1社という内製化着手の割合です。これは、生成AIの登場によってマーケティング業務の一部を外部に委託する必然性が薄れつつあることを示す数字といえます。従来は専門性や工数の制約から外部発注に頼らざるを得なかった業務でも、生成AIを使えば社内のリソースだけである程度まで形にできる場面が増えてきました。
なぜ今、内製化が進むのか
内製化が進む背景には、いくつかの要因が重なっていると考えられます。第一に、文章作成や情報収集、企画立案といった業務の一部を生成AIが肩代わりできるようになったことで、これまで外注していた「初稿づくり」の工程を社内で完結できるようになってきた点が挙げられます。第二に、マーケティング担当者自身が生成AIツールの操作に慣れてきたことで、専門ベンダーに依頼せずとも一定水準の成果物を作れる自信を持ち始めていることも背景にあるでしょう。
一方で、この調査が示しているのはあくまで「内製化に着手した」という段階であり、外部発注がすべて不要になったという話ではありません。生成AIが担えるのは主に初稿や叩き台の生成であり、そこから先の戦略設計や品質担保、最終的な意思決定には依然として人の判断が求められます。内製化の広がりは、外部パートナーとの関係が「すべてを任せる」形から「自社が主導し、必要な部分だけを頼る」形へと変化しつつある過程と捉えるほうが実態に近いといえます。
内製化の壁は「量」ではなく「品質担保」
生成AIによって記事や企画案の「量」を作ること自体のハードルは下がりました。しかし、内製化を進める企業が直面しやすいのは、量ではなく「品質をどう担保するか」という壁です。生成AIが出す初稿をそのまま公開できる水準に仕上げるには、誰がどの基準でレビューするのか、ブランドの一貫性をどう保つのか、といった編集体制の設計が欠かせません。
この点は、私たちが&.CONTENTを通じて向き合っているテーマとも重なります。記事作成の入り口となるINSIGHT（構成設計）の段階で、誰が読んでも迷わず書き進められる「設計図」を用意すること。そして生成AIに丸投げするのではなく、CREATION（執筆・制作)の工程で人が意図を込めて仕上げていくこと。この2つの仕組みがあってはじめて、内製化は「量産」ではなく「資産化」につながっていきます。
内製化を検討する企業にとって重要なのは、生成AIを導入すること自体ではなく、外部発注に頼っていた工程のうちどこまでを社内に戻し、どこに人の判断を残すのかを見極めることです。今回の調査結果は、その見極めがすでに多くの企業で始まっていることを示しています。
まとめ
日経クロストレンド「マーケター名鑑2026」の調査から、生成AIの普及を背景に3社に1社がマーケティング業務の内製化に着手し、外部発注が縮小しつつある実態が見えてきました。生成AIは初稿づくりや情報収集を効率化する一方、品質担保や戦略設計といった工程には引き続き人の関与が欠かせません。内製化の広がりは、外部パートナーとの関係を「丸投げ」から「自社主導での選択的な活用」へと変えていく過程として捉えることができるでしょう。
編集後記
外部発注が減るというニュースを聞くと、パートナー企業にとっては逆風のように感じられるかもしれません。ただ、実際には「発注する・しない」の二択ではなく、どの工程を社内に残すかという設計の話に近いのだろうと感じています。私たちも自社のコンテンツ制作を振り返りながら、内製と外部知見のバランスを考え続けていきたいと思います。
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