BtoB担当者176名調査、AI検索普及で流入「増」が「減」の2倍以上に

BtoB企業のWebマーケティングを取り巻く環境は、AI検索の普及によって静かに、しかし確実に変化しています。マーケティング・広報・カスタマーサクセス担当者176名を対象にした実態調査では、AI検索の普及に伴って自社サイトへの流入が「増加した」と答えた回答が、「減少した」と答えた回答の2倍以上に達したという結果が示されました。

一般的な印象では、AI検索の台頭は「検索結果のクリックが奪われ、サイト流入が減る」という懸念とともに語られることが多いのではないでしょうか。しかし今回の調査結果は、少なくともBtoB領域においては、その懸念と異なる実態が存在することを示しています。

なぜBtoBでは「増加」が優位になり得るのか

この結果を読み解くうえで重要なのは、BtoB領域における検索行動の特性です。BtoC向けの情報収集では、AIが要約した回答だけで満足し、個別サイトへ遷移しない「ゼロクリック」化が進みやすいと言われています。一方でBtoBの検索行動は、導入検討・比較検討・問い合わせといった、より具体的な目的を伴うことが少なくありません。

AIが検索結果を要約・整理する過程で、詳細な情報を持つ企業サイトへ利用者を案内する役割を担っている可能性がある、という見方です。実際、調査結果と同時期に公表された他の調査では、AI経由の流入が検索エンジンからの流入を上回るペースで伸びているという報告も見られます。検索という入口の構造そのものが変わりつつある中で、BtoBサイトが「詳しい情報の置き場」として機能し始めている可能性は、注目に値する論点です。

流入の「増加」と成果の「二極化」

今回の調査で特に留意すべきは、流入増加の傾向と同時に、成果における二極化も指摘されている点です。流入が増えている企業の中でも、その増加がリード獲得や商談につながっている企業と、流入は増えているものの手応えを実感できていない企業とに分かれているという構図です。

この二極化は、単に「AI検索に対応しているかどうか」という二元論では説明がつきません。AI経由の訪問者がどのような意図を持ってサイトに到達し、どのページで価値を感じ、次の行動に移るのか——その行動特性の解明は、業界全体としてもまだ発展途上にあります。調査報告自体も、流入増加と成果の相関について、データから直接導けるものではなく仮説の域にあると位置づけています。

計測の壁をどう越えるか

流入の変化を実感していても、その実態を正確に計測できているかは別の課題です。AI経由の流入はGA4で見えない——「ダークトラフィック」問題と計測の限界にどう向き合うかで取り上げたように、AIサービス内での回答生成に起因する流入は、従来の計測ツールでは参照元が正しく分類されないケースがあります。「増えている」という実感があっても、その内訳を分解できなければ、次の打ち手を具体化することは難しくなります。

計測の工夫としては、AI流入の効果測定、約6割が「ツールで数値化」——PRIZMA調査に見る計測の実態と成果への壁でも触れたように、専用ツールの導入やリファラの手動分類といった対応が広がりつつあります。流入の量だけでなく、どのページが引用されやすいか、どのコンテンツが実際の行動につながっているかまで追えるかどうかが、二極化の片側に立てるかどうかを分ける要素になりそうです。

一次情報という足場

AI検索に引用されやすいコンテンツの傾向として、調査や実測データに基づいた一次情報の強さが各種調査で繰り返し指摘されています。見解や一般論だけでなく、自社で観測した数字や事例を根拠として提示できるコンテンツは、AIによる要約・引用の対象になりやすく、結果として流入の入口を広げる可能性があります。

AI検索の影響を実感する実務者は6割、対策の一歩をどう踏み出すかで紹介したとおり、AI検索の影響を実感する実務者は既に多数派になっています。「影響がある」という認識の先に、計測基盤を整え、一次情報を積み重ねるという具体的な一歩をどう踏み出すかが、各企業にとっての分岐点になっていくと考えられます。

&.CONTENTが提供するINSIGHTの領域は、こうした自社の流入構造の変化を把握する起点として位置づけられるものであり、MEASUREMENTの視点と合わせて、変化の実態を定量的に捉える土台づくりに役立つ考え方です。

まとめ

BtoB企業を対象にした今回の調査は、AI検索普及が一様に「流入減少」をもたらすわけではなく、むしろ流入が増加する企業が多数派であるという、一般的な懸念とは異なる実態を示しました。同時に、その増加が成果に結びつくかどうかは企業によって大きく分かれており、計測基盤の整備と一次情報の積み重ねが、今後の分岐点になっていくと考えられます。まずは自社の流入内訳を正しく把握することから、次の一歩を検討してみてはいかがでしょうか。

編集後記

今回ご紹介した調査は、AI検索に対する「減るはず」という先入観を一度脇に置いて数字を見る必要性を感じさせるものでした。流入の量だけでなく内訳まで見ていく視点を、社内の計測の仕組みにも反映していきたいと、担当者として改めて考えさせられました。