BtoB発注担当者の75%がAI検索で発注先を探す時代——「選ばれる」ための情報設計

BtoB発注担当者の4人に3人が、すでにAI検索を使っている

株式会社Pifteeが実施した「BtoB発注先選定におけるAI検索活用の実態調査2026」（過去1年以内に発注先・外注先の選定に関わった担当者196人が対象）によると、BtoB発注担当者の75%が発注先選定の場面で生成AI検索を利用した経験を持ち、うち22%は「日常的に使っている」と回答しています。

業種別に見ると、IT・通信業では82.1%、製造業でも78.4%が利用経験ありと回答しており、業種を問わず浸透が進んでいる様子がうかがえます。特に従業員100〜299名規模の企業では93.5%という高い利用率を示しており、中堅規模の組織ほどAI検索を選定プロセスに組み込んでいる傾向が見て取れます。また回答者の83.0%が「生成AI活用によって選定時間が短縮された」と実感しているとのことで、単なる情報収集の補助ツールを超えて、意思決定のスピードそのものに影響を与え始めていることがわかります。

「最初の入口」はまだGoogle検索、しかし判断材料としての比重は上がっている

同調査では、発注先を探す際の「最初の一手」としては依然としてGoogle検索が48%で首位を占め、生成AI検索は約10%で4位にとどまっています。比較サイトやSNSより上位に来ている点は注目に値しますが、「まず検索する場所」としてはまだAI検索が主流に完全移行したわけではないという実態も見えてきます。

一方で、AI検索を利用した担当者の82%が「それまで知らなかった企業・サービスを発見した」と回答し、そのうち21%が実際に発注・契約に至ったと答えています。つまりAI検索は「入口」としての比重はまだ大きくないものの、既存の候補リストを補完し、新しい選択肢を提示する役割を果たし始めているといえそうです。

AI検索で見つけた企業を、担当者はどう検証しているか

興味深いのは、AI検索利用者の98%が何らかの形で提示された企業情報を検証している点です。最も多い検証手段は「企業の公式サイトを確認する」（71%）で、AIが提示した情報をそのまま鵜呑みにするのではなく、一次情報である公式サイトへ立ち返って裏取りする行動が定着していることがうかがえます。

また、AI検索で推薦された企業に対して「信頼感が高まった」と回答した担当者は約60%にのぼり、78.1%が「今後もAI検索の利用は増えると思う」と予測しています。発注先選定という重い意思決定においても、AIが提示する情報が信頼形成の一因になりつつある——この流れは今後さらに強まっていく可能性があります。

「選ばれる」ために企業側が意識したい情報設計

ここまでのデータが示すのは、AI検索が「調べる」だけでなく「選ぶ」判断そのものに関与し始めているという構造です。ここで重要になるのが、AI検索に拾われた後、担当者が公式サイトで何を確認するかという視点です。前回の記事「AIOに引用される企業」の共通点でも触れたとおり、AIに引用されやすい企業には「定期的な情報更新」と「一次情報の充実」という共通点が見られます。AI検索経由で名前が挙がった後、公式サイトを訪れた担当者が実績・強み・具体的な取り組み内容を確認できる状態になっているかどうかが、次のアクション（問い合わせや発注）につながるかどうかを左右すると考えられます。

また、AIが情報を抜き出す際にはコンテンツの構造そのものにも一定の傾向があります。AIが記事から抜き出す情報には「型」があるでも整理したように、事実関係や実績を具体的な形で明示している情報ほど引用されやすい構造があるようです。発注先候補として名前が挙がる機会を増やすには、まず「AIに拾われる情報」を持っているか、そして拾われた後に「担当者が確認して安心できる情報」がそろっているか、この二段階で自社の情報発信を点検してみる価値がありそうです。

まとめ

Pifteeの調査は、BtoB発注担当者の75%が発注先選定にすでに生成AI検索を活用しており、業種・企業規模を問わず浸透が進んでいる実態を示しました。最初の入口としてはまだGoogle検索が主流である一方、AI検索は新しい候補企業との出会いを生み、信頼形成の一因にもなり始めています。同時に、AI検索利用者の98%が公式サイトなどで裏取りを行っている点は、「AIに拾われること」と「拾われた後に確認して納得してもらえること」の両方が問われる時代に入ったことを示しているといえそうです。

編集後記

発注先を選ぶという意思決定に、検索エンジンだけでなく生成AIが関与し始めているという調査結果は、BtoBの情報発信のあり方を改めて考えさせられる内容でした。数字の裏取りをしながら読み進める中で、担当者の98%が公式サイトで確認するという行動が、AI時代においても「一次情報の大切さ」が変わらず土台にあることを示しているように感じました。今後もこうした実態調査には注目していきたいと思います。